Większość kont, które audytujemy, ma ten sam wyciek: budżet reklamowy ucieka na zapytania, które nigdy nie miały szans zamienić się w sprzedaż. Klient sprzedaje etui do konkretnego modelu telefonu, a jego reklama wyświetla się na hasło „telefon” — szerokie, drogie i kompletnie nietrafione. Kliknięcia są, sprzedaży nie ma, a ACoS rośnie z miesiąca na miesiąc. Najtańszy sposób, żeby to zatrzymać, nie polega na podbijaniu stawek ani na nowych kampaniach. Polega na wykluczaniu — czyli na negatywnych słowach kluczowych.
To jedna z najbardziej niedocenianych dźwigni w reklamie na marketplace. Nie przyciąga uwagi jak nowa kampania graficzna, ale potrafi w tydzień obniżyć koszt reklamy o kilkanaście procent — bo zamiast kupować więcej ruchu, przestajesz płacić za ruch, który i tak nic nie dawał. W tym tekście pokażę, jak to robić konkretnie na Allegro Ads i na Amazon PPC, bez teorii, krok po kroku.
Czym naprawdę jest negatywne słowo kluczowe
Negatywne słowo kluczowe to instrukcja dla systemu reklamowego: „nie pokazuj mojej oferty, gdy ktoś szuka tego hasła”. Brzmi banalnie, ale właśnie tu większość sprzedawców popełnia błąd — albo nie używa wykluczeń wcale, albo dodaje je chaotycznie, po jednym, gdy akurat coś rzuci się w oczy.
Tymczasem to powinien być stały proces. Każde zapytanie, na które wydałeś pieniądze i nie dostałeś sprzedaży (albo dostałeś ją po koszcie wyższym niż Twój próg rentowności), jest kandydatem do wykluczenia. Nie chodzi o to, żeby ciąć wszystko poniżej średniej — chodzi o to, żeby odciąć ruch, który strukturalnie nie pasuje do Twojego produktu, bo szukający miał na myśli coś innego.
Skąd brać dane: raport wyszukiwanych haseł
Wykluczeń nie zgaduje się zza biurka. Wyciąga się je z raportu wyszukiwanych fraz (search terms) — listy realnych zapytań, które wpisywali ludzie, zanim kliknęli (lub nie) w Twoją reklamę.
- Amazon: w kampaniach Sponsored Products masz „Search Term Report”. Pokazuje dokładne frazy, kliknięcia, wydatek i sprzedaż per zapytanie. To Twoje główne źródło.
- Allegro Ads: dane o frazach są uboższe niż na Amazonie, ale w połączeniu z Allegro Analytics i statystykami ofert widać, które zapytania i kategorie generują kliknięcia bez konwersji. Tu więcej pracy robi analiza dopasowania oferty do intencji.
Zasada: jeśli fraza wygenerowała wyraźnie więcej kliknięć, niż wynikałoby z Twojego średniego współczynnika konwersji, i wciąż zero (albo śladowe) sprzedaże — to sygnał. Jeśli policzyłeś próg opłacalności, łatwiej podejmiesz decyzję; jak to zrobić, rozpisaliśmy w tekście jak liczyć marżę kontrybucyjną na Allegro.
Trzy typy fraz, które niemal zawsze wykluczamy
Z dziesiątek wdrożeń wyłaniają się powtarzalne wzorce. Te kategorie zapytań przepalają budżet u niemal każdego sprzedawcy:
- Intencja niespójna z produktem. Sprzedajesz etui, a płacisz za „telefon”, „smartfon” czy konkretne modele, których Twój produkt nie obsługuje. Klient szuka czego innego.
- Darmowe / informacyjne. Hasła typu „za darmo”, „instrukcja”, „jak naprawić”, „opinie” — ludzie szukają wiedzy albo okazji, nie zakupu Twojego produktu teraz.
- Konkurencja i obce marki. Płacenie za nazwę cudzej marki rzadko się zwraca, jeśli nie masz realnej oferty zastępczej; klient szukał konkretnie tamtego producenta.
Dopasowania wykluczeń: nie wszystkie działają tak samo
Na Amazonie negatywy mają dwa tryby i mylenie ich potrafi albo nie zadziałać, albo wyciąć za dużo:
| Typ wykluczenia | Co blokuje | Kiedy używać |
|---|---|---|
| Negative exact | dokładnie tę frazę | gdy konkretne zapytanie przepala, ale podobne są OK |
| Negative phrase | frazy zawierające ten ciąg | gdy cała rodzina zapytań z danym słowem jest nietrafiona (np. „darmowe”) |
Praktyczna reguła: zaczynaj od negative phrase dla wyraźnie szkodliwych słów (jak „za darmo”), a negative exact stosuj chirurgicznie do pojedynczych zapytań, które kuleją, ale których nie chcesz wyciąć zbyt szeroko. Zbyt agresywne phrase potrafi odciąć też ruch wartościowy — dlatego po każdej zmianie obserwujesz wyświetlenia, żeby nie udusić kampanii.
Proces, który u nas działa
Wykluczanie to nie jednorazowa akcja, tylko rutyna. U klientów prowadzimy ją tak:
- Co tydzień przeglądamy raport wyszukiwanych haseł z ostatnich 7–14 dni.
- Filtrujemy frazy z wydatkiem powyżej progu (np. więcej niż koszt jednego zamówienia) i zerową sprzedażą.
- Sprawdzamy intencję każdej z nich — czy to przypadek, czy strukturalne niedopasowanie.
- Dodajemy wykluczenia:
phrasedla wzorców,exactdla pojedynczych zapytań. - Notujemy, co i dlaczego wykluczyliśmy — żeby za miesiąc nie analizować tego samego od zera.
Po dwóch–trzech cyklach krzywa się wypłaszcza: zostają głównie trafione zapytania, ACoS spada, a budżet, który wcześniej parował, zaczyna pracować na sprzedaż. To nie jest spektakularne, ale skumulowane efekty są realne.
Czego nie robić
Najczęstsze błędy, które widzimy:
- Masowe wykluczanie po jednym słabym dniu. Jeden dzień to nie dane. Decyzje podejmuj na oknie 1–2 tygodni.
- Wykluczanie fraz, które konwertują drożej, ale wciąż rentownie. Jeśli zapytanie sprzedaje po ACoS niższym niż Twój próg — zostaw je, nawet jeśli nie jest gwiazdą.
- Brak rozdziału na kampanie. Jeśli masz jedną wielką kampanię, nie wiesz, którą frazę wykluczyć i gdzie. Porządna struktura konta to warunek skutecznego wykluczania.
Podejście, nie jednorazowa czynność
Negatywne słowa kluczowe to nie ustawienie, które „się włącza i zapomina”. To dyscyplina: regularny przegląd, decyzja oparta na progu opłacalności, obserwacja skutków. Sprzedawcy, którzy ją utrzymują, płacą mniej za to samo (albo lepsze) miejsce, bo nie kupują ruchu, który i tak nigdy nie miał kupić ich produktu.
Jeśli budżet reklamowy rośnie szybciej niż sprzedaż, a nie masz czasu na cotygodniowe przeglądy raportów — to dokładnie ten moment, by oddać konto komuś, kto robi to operacyjnie. Umów bezpłatny audyt konta — pokażemy, gdzie konkretnie ucieka Twój budżet i ile da się odzyskać.